Loading...
Project & Product Management

Perlukah Product Manager Tahu Business Strategy?

Pada salah satu product management mentoring session di kantor, anak mentee saya bertanya tentang business strategy. Seketika pikiran saya terbawa ke pelajaran Business Strategy saat kuliah MBA dulu. Di dalam praktek product management, ada beberapa teori strategi bisnis bisa kita gunakan, setidaknya sebagai landasan berpikir.

Pada artikel ini saya akan jabarkan bagaimana membuat strategi produk yang sejalan dengan strategi bisnis. Mulai dari membedakan strategi dengan taktik, diferensiasi produk, competitive advantage, cara menemukan objective yang tepat, cara menurunkan objective ke level inisiatif, dan terakhir, cara menuangkan prioritas dan jadwal pengembangan inisiatif ke sebuah product roadmap.

Strategic vs Tactical

Sebelum kita bahas lebih jauh, penting untuk kita tahu apa itu strategi dan apa bedanya dengan taktis.

Beberapa product manager, terutama yang memiliki latar belakang teknis, termasuk saya, biasanya lebih senang berkutat di hal yang taktis. Kita senang membuat detail implementasi, bahkan mengerjakannya sendiri. Hal ini tidak salah, tidak apa-apa kalau seorang PM memikirkan wording yang tepat untuk push notification atau membuat layout banner, tapi jangan sampai lupa dengan big picture.

Seorang PM hendaknya lebih banyak memikirkan strategi ketimbang taktis pelaksanaan. Tapi apa sih bedanya strategi dan taktik? Semoga tabel di bawah ini bisa membantu untuk memperjelasnya.

StrategicTactical
MerencanakanMelakukan
Kenapa melakukannyaBagaimana caranya
Jangka panjangJangka pendek
Niat/tujuanTindakan
Perbedaan Strategi dan Taktik

Setelah membaca tabel di atas, semoga sudah lebih jelas bedanya strategi dan taktik.

Oke sekarang kita sudah tahu apa itu strategi, lalu bagaimana cara membuat strategi?

Price Leadership vs Differentiation

Dalam teorinya, bisnis strategi bisa dikelompokkan menjadi 2 macam, strategi price leadership atau strategi differentiation. Pengelompokkan ini erat kaitannya dengan persaingan antara kompetitor, hal ini karena salah satu tujuan kita membuat strategi adalah untuk memenangkan persaingan dengan kompetitor.

Strategi price leadership adalah strategi dimana suatu perusahaan atau produk memberikan layanan yang setara dengan harga yang lebih murah, dengan harapan customer akan memilih produk mereka ketimbang produk kompetitor.

Sedangkan strategi differentiation adalah membuat produk atau penawaran kita berbeda dengan milik kompetitor sehingga customer akan lebih tertarik untuk menggunakan produk kita.

Suatu perusahaan biasanya akan memiliki satu strategi utama, perusahaan akan memilih untuk lebih mengutamakan menang harga atau lebih mengutamakan diferensiasi.

Nah di product management, kita jarang memiliki influence ke pricing, sehingga biasanya yang melakukan strategi harga adalah teman-teman kita di sales, growth, marketing, atau business management. Sebagai PM, bisanya kita lebih banyak memikirkan tentang strategi diferensiasi, bagaimana membuat produk kita berbeda dengan kompetitor.

Perhatikan di sini kita menggunakan keyword “berbeda”. Tapi yang dimaksud itu bukan hanya berbeda bentuk, tapi bisa juga berbeda karena kita menawarkan hal yang sama tetapi dengan pelayanan yang lebih baik.

Competitive Advantage / VRIO

Kalau kita membahas diferensiasi, erat juga kaitannya dengan competitive advantage atau keunggulan bersaing. Competitive advantage adalah cara menilai seberapa unggul penawaran dan sumber daya kita dibanding dengan kompetitor.

Salah satu framework yang bisa digunakan untuk menilai competitive advantage adalah VRIO framework. VRIO adalah singkatan dari Valuable, Rare, Inimitable, dan Organized.

Framework VRIO

Dengan VRIO framework, kita bisa menilai apakah sumber daya perusahaan itu memiliki daya saing dengan kompetitor. Biasanya yang kita nilai adalah dari sisi kemampuan/skill dari orang-orang kita, kemampuan perusahaan, atau hal yang dimiliki perusahaan.

Contoh VRIO di Starbucks

Di product management, kita bisa menggunakan framework ini untuk menilai penawaran atau fitur produk kita. Misalnya kita punya fiitur chat antar user, kita bisa lihat apakah fitur chat ini berguna untuk user kita atau berharga untuk produk kita (valuable), apakah produk kompetitor kita juga punya fitur chat (rare), kalau mereka tidak punya, apakah mudah untuk mereka meniru dan membuat fitur chat (inimitable), dan apakah produk dan company kita sudah menggunakan fitur chat ini untuk memberikan value atau sebagai “bahan jualan” (organized to exploit).

Tujuan kita tentunya untuk memiliki fitur atau penawaran produk yang berguna untuk user kita, kompetitor tidak punya, sulit untuk ditiru, dan bisa kita optimalkan. Bila semua itu tercapai, kita akan punya fitur atau penawaran yang bisa memberi keunggulan kompetisi secara lestari alias sustainable competitive advantage.

Salah satu contoh fitur yang mencapai level ini adalah Google Adsense yang memiliki advantage karena bisa menawarkan targeted ads yang akurat karena mereka memiliki informasi aktivitas pencarian dari Google Search. Hal ini sulit sekali ditiru oleh kompetitor karena mereka harus punya mesin pencari, mobile device, atau network sekelas Google.

Sayangnya, walaupun kita menyebutnya sustainable atau lestari, tapi tidak ada yang abadi di dunia ini. Apalagi di dunia IT saat ini dimana hampir semua hal bisa ditiru, sehingga sudah cukup baik dan lebih masuk akal kalau kita fokus untuk mengejar temporary competitive advantage dengan menjadi pionir yang pertama menawarkan suatu fitur.

Contohnya Cloubhouse yang sempat booming dengan fitur audio chat room, tak lama berselang, aplikasi-aplikasi lain pun meniru dengan membuat hal yang serupa. Atau aplikasi PeduliLindungi di negeri kita ini, awalnya terlihat memiliki sustainable competitive advantage karena di-endorse pemerintah dan semua orang di Indonesia wajib download kalau ingin beraktivitas di luar rumah, tapi lalu advantage ini hilang begitu fitur checkin PeduliLindungi bisa juga dilakukan dari aplikasi Gojek atau Tokopedia.

Align Objective Dengan Organisasi

Sebelum kita bisa menyusun strategi, penting untuk kita tahu tujuannya. Dalam product management kita bisa mendapatkan tujuan ini dari beberapa sumber yaitu:

  • Visi produk
  • Visi perusahaan
  • Misi perusahaan
  • Strategi perusahaan

Yang perlu diperhatikan adalah bagaimana agar tujuan produk itu sejalan dengan hal-hal di atas tadi dan jangan sampai melenceng, apalagi bertentangan.

Contohnya apabila di tahun ini perusahaan kita memiliki tujuan untuk mengingkatkan revenue, maka mungkin tujuan yang baik untuk produk adalah meningkatkan monetisasi user dan mengurangi abandoned cart.

OKR

Setelah kita tahu tujuan-tujuan yang mau kita kejar, kita bisa mulai menurukannya ke level inisiatif.

Salah satu cara yang bisa dilakukan adalah dengan menggunakan framework OKR atau Objective and Key Results. OKR ini biasanya digunakan sebagai alternatif dari KPI untuk penilaian individu atau team, tapi sebenarnya bisa juga kita pakai untuk membuat strategi produk.

OKR – Objective and Key Results

Kita mulai dari tujuan yang tadi kita sudah punya, lalu kita cari key result atau metrics yang bisa dipakai sebagai indikator tercapainya tujuan tadi. Misal untuk tujuan “mengingkatkan monetisasi user”, key resultnya bisa “average basket size Rp 100,000” atau “conversion rate 20%”.

Setelah kita tahu tujuan (objective) kita dan indikator kesuksesannya (key results), kita bisa mulai merencanakan apa yang bisa kita buat atau lakukan (initiatives) untuk mencapai key result tersebut. Misal untuk mencapai “average basket size Rp 100,000” kita bisa membuat fitur related product atau kita bisa memberikan promo diskon bila membeli 2 barang.

Product Roadmap

Product roadmap bisa dibilang sebagai salah satu bread and butter dari product management. Di product roadmap inilah seorang product manager bisa menunjukkan strateginya. Product roadmap jugalah yang akan digunakan oleh PM untuk mengkomunikasikan strateginya kepada seluruh stakeholder.

Kita sudah memiliki daftar inisiatif yang ingin kita lakukan, selanjutnya adalah menentukan prioritas mana yang kita lakukan dahulu dan merencanakan kapan kita akan melakukannya.

Selamat! Kamu sudah punya product roadmap sebagai hasil dari strategi kamu!

Untuk mempermudah dalam mengkomunikasikan strategi di product roadmap, penting untuk memilih visualisasi yang tepat. Ada PM yang suka membuat roadmap yang berbentuk seperti gantt chart atau membuatnya lebih simple dengan bentuk tabel.

Product roadmap dengan visualisasi gantt chart
Product roadmap dengan bentuk tabel

Sebagai penutup, tentunya penting untuk selalu agile. Strategi yang kita buat harus selalu siap untuk beradaptasi dan berubah sesuai perubahan pasar. Apabila kita sudah merencanakan suatu inisiatif namun ternyata ada perubahan bisnis atau teknologi sehingga inisiatif itu tidak lagi relevan, jangan ragu untuk mempertimbangkan ulang inisiatif tersebut.


Bagaimana dengan strategi bisnis dan strategi produk di perusahaan kamu? Yuk share di kolom komentar

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Tulisan Pilihan